Nieuwsbrieven en woningalerts vanuit je CRM: wat mag er in 2026?

Een makelaarskantoor heeft een waardevolle lijst: zoekers met een zoekprofiel, verkopers van vroeger, huurders, mensen die ooit een waardebepaling vroegen. Het ligt voor de hand om die vanuit het CRM (relatiebeheersysteem) te mailen: een woningalert bij een nieuw object, een nieuwsbrief over de lokale markt, een uitnodiging voor een open huis. Dat kan, maar de regels verschillen per soort bericht en per kanaal. Sinds 1 juli 2026 is bovendien het ongevraagd bellen van (oud-)klanten verder ingeperkt. Dit artikel legt de hoofdlijnen uit zoals overheid en toezichthouders ze in november 2026 beschrijven, en wat je in je CRM inricht. Het is algemene informatie, geen juridisch advies.

Over persoonsgegevens in je CRM in het algemeen gaat AVG, Wwft en klantdata in je makelaars-CRM. Hoe aanvragen in één keten landen, staat in CRM en leads voor makelaars.

Twee regelsets: AVG en Telecommunicatiewet

Bij e-mailmarketing spelen typisch twee kaders tegelijk:

• De AVG gaat over het verwerken van persoonsgegevens: waarom je ze hebt, hoe lang je ze bewaart, wie erbij kan, en welke rechten mensen hebben (inzage, verwijdering, bezwaar).
• De Telecommunicatiewet (artikel 11.7, in de volksmond het spamverbod) gaat over het sturen van ongevraagde commerciële berichten via elektronische kanalen zoals e-mail en sms, en over telemarketing.

De Autoriteit Persoonsgegevens vat de hoofdregel voor digitale direct marketing zo samen: je stuurt alleen marketing als de ontvanger daar toestemming voor gaf, met één uitzondering voor bestaande klanten die je benadert met aanbod voor je eigen, soortgelijke producten of diensten. Die uitzondering wordt vaak “soft opt-in” genoemd.

Gevraagd of ongevraagd: het onderscheid dat het meest telt

Niet elk bericht uit je CRM is marketing. Het helpt om je verkeer in drie groepen te verdelen:

• Dienstberichten. Een bevestiging van een bezichtiging, een herinnering aan een afspraak, het toesturen van gevraagde stukken. Die horen bij een lopende afspraak of opdracht.
• Gevraagde berichten. Iemand meldt zich zelf aan voor een woningalert met een zoekprofiel of voor je nieuwsbrief. Dan is er een aanvraag of toestemming — mits je kunt laten zien wanneer en waarvoor.
• Ongevraagde commerciële berichten. Een mailing met aanbod naar mensen die daar niet om vroegen, bijvoorbeeld “wilt u weten wat uw huis nu waard is?” naar een gekochte lijst of naar iedereen die ooit een formulier invulde.

Voor die laatste groep is toestemming de hoofdregel. Een gekochte of “verrijkte” lijst met e-mailadressen is in de regel geen basis om te mailen. Toestemming via algemene voorwaarden of een privacyverklaring is volgens de uitleg van de ACM over het spamverbod niet geldig; de ontvanger moet goed geïnformeerd en specifiek instemmen.

De uitzondering voor bestaande klanten (e-mail en sms)

Voor e-mail en sms bestaat in november 2026 nog steeds de uitzondering voor de klantrelatie. In hoofdlijnen, zoals bronnen als de AP en uitleg op basis van artikel 11.7 die beschrijven:

• je hebt het e-mailadres van de klant zelf gekregen in het kader van een verkoop of dienst;
• je biedt eigen, soortgelijke producten of diensten aan, vanuit dezelfde organisatie;
• de klant kon bij het verkrijgen van het adres al bezwaar maken, en kan zich in elk bericht eenvoudig en kosteloos afmelden.

Voor een makelaar betekent “soortgelijk” in de praktijk een afweging die je bewust maakt en vastlegt. Een verkoper die je verkooptraject begeleidde mailen over je diensten bij een volgende verhuizing ligt dichter bij de uitzondering dan diezelfde verkoper aanbod van een partner (hypotheekadviseur, verhuisbedrijf) sturen. Bij twijfel kies je voor toestemming. Dit artikel beslist niet voor jouw situatie.

Bellen: sinds 1 juli 2026 alleen met toestemming

Sinds 1 juli 2026 is de Telecommunicatiewet op dit punt aangescherpt. Volgens Ondernemersplein en de ACM mogen bedrijven consumenten niet meer ongevraagd bellen voor telemarketing, ook niet als ze klant zijn of waren; alleen met voorafgaande, expliciete toestemming. Rijksoverheid wijst erop dat die bescherming ook geldt voor zzp’ers. Uitzonderingen gelden voor goede doelen, loterijen die afdragen aan goede doelen en uitgevers van dag- en weekbladen en tijdschriften — niet voor makelaars.

Gevolg voor je CRM: een lijst “oud-verkopers om eens te bellen” is voor commerciële belrondes geen geldige basis meer zonder toestemming. Wat wel blijft: bellen over een lopende opdracht of afspraak, of terugbellen op verzoek. Leg dat onderscheid vast in je belscripts en takenlijsten. Hoe je taken inricht, lees je in Taken, workflows en automatische opvolging.

Woningalerts en zoekprofielen

Een woningalert op basis van een zoekprofiel is voor veel kantoren de nuttigste vorm van mail. Omdat de zoeker het zelf aanvraagt, is het een gevraagd bericht. Let wel op:

• Scope. Iemand die alerts vroeg voor koopwoningen in één plaats, vroeg niet om je algemene nieuwsbrief of aanbod van partners. Houd de aanmelding per soort bericht apart in het CRM.
• Actualiteit. Zoekprofielen verouderen. Vraag periodiek of iemand nog zoekt, en laat profielen na een vastgestelde, verdedigbare termijn verlopen. Dat is ook een AVG-vraag over bewaartermijnen.
• Afmelden. Een afmeldlink die werkt, ook per alert, en die direct in het CRM wordt verwerkt — niet pas na een handmatige actie van de binnendienst.

Wat je in het CRM vastlegt

De bewijslast voor toestemming ligt bij de verzender. Daarom is “we hebben toestemming” zonder registratie weinig waard. Richt in je CRM per relatie in:

• Per soort bericht (woningalert, nieuwsbrief, uitnodigingen, telefonisch contact) een eigen veld voor toestemming of afmelding, niet één vinkje “marketing”.
• Datum, bron en tekst van de aanmelding: via welk formulier, met welke omschrijving, zonder vooraf aangevinkt vakje.
• Bij gebruik van de uitzondering voor bestaande klanten: welke dienst de klantrelatie vormt en wanneer die liep.
• Afmeldingen werken direct door in alle koppelingen, ook in een losse mailtool die aan het CRM hangt.
• Een bewaartermijn voor zoekprofielen en marketingvelden, en een routine om oude gegevens op te ruimen.
• Een verwerkersovereenkomst met de CRM-leverancier en met een eventuele nieuwsbriefdienst.

Koppel je een externe nieuwsbriefdienst aan je CRM, controleer dan in een test of een afmelding in de mailtool terugkomt in het CRM, en andersom. Twee lijsten die uit elkaar lopen, zijn de meest voorkomende bron van een mail aan iemand die zich al had afgemeld. Meer over koppelingen in CRM-koppelingen.

Wat er in een nieuwsbrief past

Ook als de toestemming klopt, telt de inhoud. Een nieuwsbrief over de lokale woningmarkt wordt eerder gelezen als hij feitelijk en herleidbaar is: noem de bron en de periode van cijfers die je gebruikt, en presenteer een indruk uit de eigen praktijk als indruk, niet als marktonderzoek. Beloof geen waardestijging en geen verkooptermijn. Houd de frequentie aan die je bij de aanmelding noemde; wie “maandelijks” beloofde en wekelijks mailt, krijgt afmeldingen en klachten. Een korte nieuwsbrief met één nuttig onderwerp is meestal sterker dan een volle die niemand uitleest.

Vragen voor een demo

• Kan het pakket toestemming per kanaal en per soort bericht vastleggen, met datum en bron?
• Hoe werkt afmelden voor woningalerts en nieuwsbrief, en hoe snel is dat in het CRM zichtbaar?
• Kan ik zien welke berichten een relatie ontving (logboek per dossier)?
• Waar staan de gegevens, en welke subverwerkers gebruikt de leverancier voor het versturen van mail?
• Kan ik zoekprofielen automatisch laten verlopen of een bevestiging laten vragen?

Kortom

Mailen vanuit je CRM kan heel nuttig zijn, zolang je weet welk bericht je stuurt. Dienstberichten en zelf aangevraagde woningalerts zijn iets anders dan ongevraagd aanbod. Voor e-mail en sms bestaat in november 2026 een smalle uitzondering voor bestaande klanten met eigen, soortgelijke diensten; voor telemarketing naar consumenten en zzp’ers is sinds 1 juli 2026 vooraf expliciete toestemming nodig. Leg toestemming per soort bericht vast, laat afmelden direct doorwerken, en ruim oude profielen op. Bij twijfel over jouw situatie vraag je een jurist of je brancheorganisatie, niet een standaardinstelling van een pakket.